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社会营销在公益宣传招募中的应用
时间:2019-12-26 16:49:27    来源:hdmzk.com    浏览次数:    杂志江苏快3计划人工    我来说两句()

   1  李瑛瑛2

         1.郴州职业技术学院  湖南郴州 4230002.郴州市中心血站  湖南郴州 423000  

基金项目:湖南省教育厅科学研究项目(14C0151

 

 要:本文分析了我国公益宣传工作的现状和社会营销的特征,介绍了如何应用社会营销来推动公益宣传招募工作。

关键词:社会营销;公益;观念

中图分类号:F274    文献标识码:A    文章编号:1673-5889(2019)34-0000-02

 

 

一、引言

    本文所研究的公益单位设定在公益一类事业单位进行讨论和研究。公益性事业单位是指经县级以上各级人民政府及其有关部门批准成立的,主要承担公益性职能的事业单位。此类事业单位占目前所有类别事业单位中的主体地位,也是事业单位改革后唯一应留在事业单位序列中的。根据事业单位分类改革的要求,公益性事业单位将根据其承担的具体职能进一步划分为不同类别,并实施相应的改革和管理。在公益性事业单位中,承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务,不能或不宜由市场配置资源的,划入公益一类。

我国人口众多公益事业面临着巨大需求,一为无偿献血为例,由于血液制品仍无替代品,公众的自愿献血就成了血的唯一合法来源方式。世界卫生组织的一项统计表明,要满足一个国家临床用血的需要,该国的献血人数要占全国人口总数的4%,而截至2017年我国人口献血率约为1.1%,难以确保临床用血,并且各地无偿献血工作的开展水平参差不齐,一些地方无偿献血宣传招募工作不到位人们无偿献血的主观意缺失,仍依赖政府下达计划献血指标,甚至需要从外地调剂血液才能满足临床用血需要“血荒”事件常有发生要改变这种状况,血站血液库存管理必须开源节流,设法扩大献血者群体,发展固定无偿献血队伍,减少不合理用血,无偿献血宣传招募工作必须创新形式、改进方法,通过引入社会营销等经营理念和行为模式来探索开创公益宣传工作的新方式

 

二、社会营销概述

社会营销源于将商业活动中市场营销领域取得的成功经验移植到社会问题的解决,变革公共观念和行为促进社会福祉[1]。社会营销的应用首先是企业经营活动中为获得良好的营销效果,把商业运营模式移植到公共领域,运用市场营销方式达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务。与传统的市场营销理论相比,社会营销具有以下一些差异:

(一)理念不同。顾客至上是市场营销理念的原则,以满足目标客户的需求为出发点,但常常会遇到顾客的需求与营销者自身利益并不是一致的情形,也就无法关注到顾客的利益是否和社会公众利益相符合[2]。以公众和社会利益为营销目标的市场营销最根本的目的是营销者赢利或受益,公众和社会的利益获取只是实现营销者赢利或受益过程中的手段;而社会营销活动的进行是以目标受众和社会利益为出发点,而不是营销者的利益。社会营销运用系统的营销理念,促使目标接受者建立对变革行为的自我兴趣以此帮助和实现目标接受者自愿而非被动地进行变革行为,这是社会营销的主要特征。

(二)效果不同。观念意识为营销客体,社会营销的客体即产品为无形的观念或意识但对社会观念或意识营销的终极目标是调整、改变或达成具体行为营销客体的无形性,决定了社会营销实施过程中实施者会同时提供必要的、相关的附带产品,增强人们的认同感,例如在进行献血者的招募过程中,社会营销者必须提供血液知识、献血常识、采血技术、安全保证等服务。而在市场营销中,顾客购买产品是基于该产品所可能带来的自接利益,但在许多情况下,社会观念或意识的接受者很难自接感知到个人利益,在某种程度上限制了目标接受者对观念或意识的接受程度。

(三)目标市场覆盖面不同。市场营销活动中,营销者通常在整个市场中分离出自己最具竞争力的产品作为目标市场来满足消费者的需要,不会提供整个市场其所需要的所有产品。而社会营销实施中,通常要向整个社会提倡或推广某种观念或某种行为,虽然大部分的社会营销活动仍然要进行市场细分和目标市场选择,但对比市场营销的目标市场覆盖范围要更广一些。

(四)可持续性不同。市场营销活动往往是针对一个产品或服务的顺利销售而进行的,销售目标实现后就意味着该活动的结束,不具有持续性特征。而社会营销关注社会可持续发展,常常是为了向社会和公众宣传和推广新的观念和认识,这个过程需要公众在放弃一些旧观念、旧思维来接受新事物,这就注定了这样的社会营销活动不可能一蹴而就,是在不断推进过程中持续完善的,会有个复杂而长期的过程,具有较长的持续性特点。

 

三、社会营销在公益宣传招募的运用

社会营销与公益的宣传招募工作相结合,是主要向广大人民群众提供公益为主要产品或服务的社会营销活动,以无偿献血为例,其包括向广大群众普及无偿献血知识、健康知识及无偿献血临床用血免费用血政策,消除人们对献血存在一些认识上的误区,树立自愿无偿献血的观念,鼓励更多民众加入无偿献血的队伍中来,让“人人为我、我为人人”的思想意识深入人心,为临床医疗安全、足量、及时用血作出自己力所能及的贡献。我们可以从多方面改善我们的工作水平:

(一)搞好无偿献血的社会营销要提高无偿献血从业人员的自身素质。宣传招募人员是无偿献血社会营销活动的组织和推动者,要经常组织无偿献血和社会营销专业知识的培训和研讨活动,使大家在宣传招募工作中不断提高自身的理论水平和实践能力,更好地促进无偿献血的社会营销工作。而采血人员在工作一线与无偿献血志愿者打交道,他们的工作态度和业务能力直接影响献血者的切身感受,熟练的穿刺和热忱的服务会给献血者留下美好的印象,坚定他们参与无偿献血的持续性和长期性,因此采血人员业务能力的提高和服务态度的提升也是搞好此项工作的基本保证。

(二)搞好无偿献血的社会营销要做好市场细分与目标市场的定位。可依据年龄、性别、职业、教育程度、血型、地域及政治面貌等要素对各类型的献血者或潜在献血者进行市场细分,对各个细分市场进行分析评估,对各个细分市场不同的特征区别性地开展宣传教育、动员和招募工作。市场细分的目的是为选择目标市场服务,如果在开展无偿献血宣传时对不同类型的目标人群均采用一的形式和内容进行宣传与招募,而且只强调献血本身或临床用血的宣传效果肯定不会太好。在开展无偿献血宣传招募工作前,要针对不同的目标人群,要充分沟通交流掌握他们的真实想法,然后针对性地选择与之对应的宣传招募方案,设计专门化的服务模式,才能达到较理想的效果[3]例如:在军营可以激励军人勇于承担社会责任和乐于奉献;而在街头则可宣传无偿献血在帮助别人的同时也可为自己规避将来可能遇到的风险;针对党员可以开展责任担当、奉献精神、模范带头等主题党日活动,激励党员干部率先无偿献血、挽救病人生命。

   (三)搞好无偿献血的社会营销可借用整合营销的方法。借用整合营销的方法搞好无偿献血的宣传招募工作,可以应用视频、音频、印刷品、新媒体等多种形式的传播手段去完成我们所设定的传播目标。首先,要把整个宣传招募工作的点放在献血者及潜在献血者身上。其次,通过问卷、电话回访等途径得到献血者及潜在献血者的行为信息,并以此作为市场细分的依据。再次,先前工作的基础上制定开展无偿献血者宣传招募的传播沟通战略。最后选择合适的战术,促成传播目标的顺利实现。在我们开展无偿献血者招募过程中可以按以下流程进行工作:1.进行调查研究,制定宣传招募方案且加以执行;2.获取献血者或潜在献血者的回应信息;3.对回应信息进行加工提炼得到可靠有效的信息;4.根据献血者及潜在献血者的回馈信息评价效果调整和修正传播方案整个流程重复循环执行,形成所谓的关系营销不断推进此项工作的向前开展,这样的循环沟通体现了整合营销传播的真正价值

(四)搞好无偿献血的社会营销可采用传统的市场营销做法。传统的市场营销过程中,营销者都从自己的利润或利益出发,采用所谓4P营销组合即产品、价格、渠道、促销来开展营销工作努力实现利益最大化[4]。随着社会文明的进步和发展,人们的个性化、人文化、多样化等特点越来越明显这就要求社会营销更讲究从客户需要出发,因此美国提出了4C营销理论4C即顾客的需要与欲求、顾客愿意付出的成本、顾客的便利性和加强与顾客的沟通4C理论也可以借用来开展无偿献血者的宣传招募工作这样做的目的在于培养广大献血者对无偿献血事业的忠诚度。从4P到4C,说明了市场营销理念在不断发展和完善。由于我国的无偿献血者的宣传招募工作尚处于起步阶段,在一定时期内,4P营销理念还是开展无偿献血者招募工作的基本思路,但应逐步向4C营销理念转变,并以此推动无偿献血工作的开展。血液中心、中心血站或献血办公室在面向员工或宣传招募人员进行培时,要秉承“希望员工或招募人员怎样对待献血者或潜在献血者,就应该怎样对待员工或招募人员”的理念。因此,我们要协调好各方面的关系,使各部门组合起来产生协同效应,培养员工或招募人员对招募工作的向心力,使相关各个方面都成为促进无偿献血者宣传招募工作积极因素。另外,社会营销还需要考虑3P(人员、介绍、过程)和4R(关联、反应、关系、回报)等因素。

(五)搞好无偿献血的社会营销要建立良好的长效机制[5]。把社会营销理论运用无偿献血工作中,力图改变公众观念和社会行为,使大家能积极加入到无偿献血当中来,并且保持这种行为持续和长久,通过宣传和传播无偿献血的政策和知识,形成科学的认知、行为、习惯和价值观念,让无偿献血成为大家的共识。不断改善采供血工作能力,在全社会和公众面前树立良好的社会形象,得到大家一致信任与支持和相互友好的献血关系,助推无偿献血工作长效持续的发展,形成良好的无偿献血长效机制。

 

四、结语

我国社会主义精神文明建设不断推进的同时,公众的社会道德观念、生活方式和思维方式以及公共行为都在悄然发生着改变,这正是社会营销的好时机。社会营销当前在我国还没有得到普遍关注和广泛运用,但从未缺席, 社会营销会让我们这个社会更美好,会担负起更多的社会责任和创造更好的社会长远性利益[6]。正因如此,面对公益工作宣传招募中存在的诸多不足,引入社会营销是十分必要的,还需要经过理论和实践探索来提升像无偿献血之类的公共服务的水平。

 

参考文献

[1]杨君茹,徐安平,朱新霞.国外社会营销研究评述及展望[J].广西财经学院学报2018,31(1) .

[2]许玠.从市场营销到社会营销[J].山东工业技术2019,5(05).

[3]张莉.利用主题活动做好献血者招募[J].中国卫生质量管理2016,7(4).

[4]刘良伟.探讨如何加强工商管理培训提高企业管理水平[J].中国商论,2016(29).

[5]王隆平.社会营销构建无偿献血的长效机制[J].临床输血与检验,2013,7(3).

[6]王稼琼.即将到来的“社会营销”的春天[N].中华读书报,2018,12,12.

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